Retratos Foro de Foros: Miguel Conde Lobato, director creativo, productor y realizador

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Retrato de Miguel Conde Lobato, director creativo, productor y realizador

Es un optimista convencido: de la misma forma que nos hemos entregado a la tecnología, cree que nos zafaremos de sus imposiciones para buscar la sorpresa, lo imprevisible. Miguel Conde es uno de los veteranos de la creatividad en España. Nació en Caracas en 1963, hijo de padres gallegos, y lleva más de 30 años en el mundo de la publicidad. Es fundador y director creativo de la agencia independiente BAP&Conde, con más de 100 premios nacionales e internacionales. También fundó y preside la Fundación Knowcosters, que reivindica el consumo informado y el papel activo de los ciudadanos. Escribe novelas y vive en una granja en Galicia con su familia. Entre rodaje y rodaje, saca tiempo para charlar con nosotros sobre el impacto de la pandemia en la publicidad y el futuro de su oficio.

Llevas más de tres décadas en creatividad. ¿La pandemia te ha dejado, como dicen muchos artistas, seco?

Ahora todo es más llevadero que durante el confinamiento, pero para la creatividad hay muchos condicionantes. Algunos anímicos, pero la interacción es muy importante y para los rodajes está siendo un follón horroroso. Los planes de los clientes sufren, cambian…

Vosotros hicisteis el primer anuncio covid, Cuando pase todo esto, para supermercados Gadis.

Te voy a ser sincero: era un material que teníamos para otra cosa y lo resonorizamos en 24 horas. A los dos días del confinamiento ya teníamos la película. Siempre nos sale del alma pero este año sentíamos tanta frustración… y encontramos una forma de apagar nuestros demonios a través de la publicidad.

¿Cómo se conecta con una ciudadanía que está muy tocada sin caer en lo lacrimógeno fácil ni frivolizar?

Cada creativo, como cada cocinero, tiene sus recetas, pero yo creo mucho en hablarle a la gente en el momento en el que está. Hoy no puedes planificar lo que le vas a decir en octubre. A lo mejor en octubre, ojalá, están aquí las vacunas y todo funcionando, pero no se sabe. Ahora mismo el momento anímico es de decepción con respecto a cierta alegría que teníamos en diciembre: de repente, la luz al final del túnel se apagó. Esa capacidad de interpretar los sentimientos de la gente para mí es clave a la hora de construir un mensaje persuasivo en estos tiempos. Es como cuando tienes la piel irritada: cualquier cosa te hace sentir de forma amplificada. Nosotros somos expertos en persuasión emocional, pero no necesariamente lacrimógena. Puedes conectar y morirte de risa: la clave es conectar con la estructura emocional del público. Eso va más allá de los atributos del producto.

“La publicidad hoy tiene el reto de ser más atractiva que invasiva”

¿Cómo se elabora un mensaje que cale en la sociedad cada vez más disgregada?

Bueno, yo creo que la sociedad no está cada vez más disgregada. Pero el que está rebotado tiene muchos amplificadores. Tres mil personas hacen un trending topic y estadísticamente tres mil personas no son nadie. Es distinto la conversación social, que claro que te da pistas, y el diagnóstico social. Además, de un trending topic aunque la efervescencia sea brutal, a los cinco días no se acuerda nadie de él. La gente reacciona muy bien a los estímulos positivos. Lo de los aplausos fue bastante impresionante. Una parte de nosotros sigue creyendo en el amor, en los buenos momentos, en el calor humano. Lo que está claro es que el vector covid tienes que tenerlo presente en todo: tanto en la selección del mensaje que vas a dar como en la elaboración del propio mensaje.

¿Para la publicidad, como para tantos sectores, hubo un antes y un después de la crisis de 2008? 

Creativo publicitario se es o no se es. Puedes ser pizzero o carnicero o lo que te dé la gana antes. Es como ser director de cine: o sabes o no sabes rodar. Puedes ser un catedrático de Comunicación Audiovisual y no saber rodar, y puedes ser dependiente de un videoclub como era Tarantino, y saber hacer películas. Son negocios finalistas, se determinan por el resultado. Pero en 2008 lo que sí hubo fue una hecatombe de estructuras y de retribuciones de los anunciantes a las agencias. Eso lo que hizo fue precarizar. Yo trabajo rodeado de gente de veinte años y me da rabia que haya gente que no pueda comprarse un piso. Salarios bajos los tuvimos todos al empezar, pero ver que alguien que lleva ocho o nueve años sigue así es una pena.

¿Cómo os ha influido Internet, la cultura propia que ha generado y la rapidez que ha imprimido a todo?

El cambio fundamental para nuestro negocio es la interacción. La publicidad era un medio unidireccional e invasivo, aburrido. Te ponían una valla delante de la cara y tenías que aguantarte. A nosotros el cambio a que el consumidor pueda decidir que algo le gusta y lo comparte o lo pide nos vino muy bien, fue nuestra catapulta, porque creíamos en eso. Pero hubo gente que no. Empezó a haber especialistas digitales que no eran expertos en persuasión comercial. Eran tipos que sabían manejar una serie de herramientas para colocar un banner o las métricas para saber si el posicionamiento era mejor o peor en Internet, y de alguna manera se produjo un boom que nos robó a los creativos un poco de mercado. Afortunadamente las cosas se han reconducido y todos los grandes jugadores están también en medios masivos, en la televisión. Lo que es bueno es lo que llaman la multicanalidad: tú puedes estar viendo una película y estar tuiteando, o meter un código en la pantalla y activar un producto… la radio interactúa casi en directo con las redes sociales…

¿Ves futuro a la televisión tradicional o solo a las plataformas con contenidos a la carta?

La tele tiene que buscar su sitio, claro. Los periódicos parece que han aprendido a cobrar, pero de la tele, como parrilla y concepto de “hoy echan esto a las nueve”, no va a quedar nada. Por eso la publicidad tiene el reto de ser más atractiva que invasiva. Quiero que les apetezca ver mi anuncio, que lo busquen si es posible, no ser el tipo que da la lata. Aunque hay clientes a los que les sigue gustando dar la lata, ¿eh?

«A la humanidad nos van a salvar las ganas de sorprendernos»

Tú eres escéptico cuando se habla de la “nueva economía”…

En realidad esto de la nueva economía es un ejercicio retórico de cinismo como nunca ha habido. Esto de la democratización del consumo es la milonga más grande del mundo. ¡Como si tener 60 camisetas fuese un derecho! Ten un par de ellas, hombre, pero no seis mil. Y la cookie es la madre de todas las batallas. El far west empezó en el momento en el que empezaron las cookies. Imagínate que la bomba atómica se hubiera llamado cookie [se ríe]. Yo siempre digo que si en vez de cookie se hubiese llamado ‘araña’ nadie las aceptaría. El big data construye universos cerrados, unas ampollas que creen que nos conocen y realmente nos hacen autorreferenciarnos dentro de lo endogámico.

¿Vamos hacia cámaras de eco cada vez más cerradas?

Yo soy un optimista por naturaleza y creo que iremos más allá. Antes teníamos un solo canal de televisión. Pero buscábamos cosas: revistas, documentos. Y en este momento va a haber una revolución contra el big data cultural, porque es un coñazo que no te sorprenda nada. Es un coñazo no poder ver una película que no esperabas ver y que no tiene nada que ver con lo que te gustó antes, que te rompa los esquemas. Yo vi Blade Runner sin saber quién era Ridley Scott. Iba por Coruña, llovía, me metí en un cine y la vi. Y salí con los ojos como platos. Eso no tiene precio. La gente tiene que rebelarse y se rebelará porque es mucho más divertido.

Yo tuve un jefe en la multinacional en la que trabajé que me enseñó una cosa muy interesante: “Siempre busca el punto débil del punto fuerte del cliente. Nunca busques el punto débil porque eso ya lo conoce todo el mundo. Pero en su fortaleza siempre hay una grieta”. Y es verdad, el big data es el enemigo de la sorpresa y de la disrupción.

¿Qué opinas del puritanismo laico? 

Yo creo que esa rebelión la empezamos a fraguar todos. Yo quiero hablar aun a riesgo de ser imperfecto, de poder estar equivocado… Y creo que el alma humana y la sorpresa están por encima del big data y de todo. Es un puritanismo casi peor porque se ha establecido una especie de palancas de descalificación que en el momento en que digas alguna palabra te conviertes en un deshecho social al que no se le permite opinar. Blandiendo la espada de los derechos se está acribillando a todo el mundo. Nos hemos convertido todos en fachas. Yo que viví la Transición… Las ultra minorías están teniendo una capacidad de intervenir en el discurso totalmente desproporcionada. Yo creo que tiene que haber una reflexión periodística seria, en la que se cuantifique bien. ¿Qué es eso de “las redes sociales”? Si al final se habla en nombre de 2.000 personas, ¿es representativo? Hay mucho trabajo por delante, pero a la humanidad nos van a salvar las ganas de sorprendernos.

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