Impulsar nuestra marca personal puede acarrear beneficios laborales, pero exigir a toda la sociedad que sea jefa de ventas de sí misma abre un camino conflictivo.
En la era del hiperindividualismo, cada uno de nosotros representa una marca, un producto único que debemos aprender a moldear y vender para ser personas exitosas en la sociedad. El ‘personal branding’, o marca personal, es un concepto acuñado en 1997 por Tom Peters, escritor especialista en gestión empresarial, quien asoció el término al espíritu emprendedor de Benjamin Franklin y los grandes magnates americanos. Ya no basta con saber hacer cosas, ahora hay que saber contarlas al mundo, sobre todo a nuestros jefes y potenciales empleadores. Debemos ser, según Peters, agentes comerciales de nosotros mismos con el fin de medrar en un mundo cada vez más centrado en la imagen y el relato.
“Somos los CEO [director general] de nuestras propias empresas, ‘Yo SA’. Para estar hoy en los negocios, nuestro trabajo más importante es ser jefes de marketing para la marca llamada Yo”, escribió Peters hace 25 años. El concepto pronto hizo fortuna en los circuitos del marketing, pues casaba bien con los mantras del sueño americano y el ‘Self Made man’ (el hombre hecho a sí mismo), pero cuando realmente ha vivido un ‘boom’ mundial es con el auge de las redes sociales, particularmente las de tipo laboral como LinkedIn y en menor medida Twitter. Desde hace un lustro el ‘personal branding’ nos impregna a todos, comenzando por millones de adolescentes que buscan sin descanso la manera de ser únicos, especiales, y por lo tanto exitosos en sus relaciones personales, que se desarrollan en los entornos de Instagram y Tiktok.
La marca personal, pues, ya no es solo una herramienta profesional para aspirar a mejores empleos, ahora es la esencia de nuestra personalidad, lo que nos dota de sentido ante los demás. Cuanto mejor sea nuestra marca, mayor éxito social vamos a tener. ¿Y cómo se mide ese éxito? Principalmente en la cantidad de seguidores e interacciones que generen nuestros perfiles en redes sociales. A mayor relevancia digital, más valemos como individuos y viceversa. Y esto, en identidades en construcción como es la adolescencia y los primeros veinte, puede ser muy pernicioso.
El sociólogo Zygmunt Bauman describió la esencia de esta deriva en su famoso concepto de ‘modernidad líquida’ o ‘sociedad líquida’, que define el actual momento de la historia en el que las realidades sólidas, como la seguridad en el trabajo, las relaciones personales duraderas y la estabilidad social se han desvanecido y han dado paso a un mundo más precario, provisional, ansioso de novedades y, con frecuencia, agotador. El ‘personal branding’ juega justamente con eso: en un mundo lleno de inseguridades, donde no tenemos nada sólido en lo que agarrarnos pues cualquier día podemos ser despedidos del trabajo o quedar apartados de un mundo que gira a una velocidad endiablada, nuestro mejor valor somos nosotros como individuos. Potenciar al máximo lo individual en oposición a lo colectivo, tan traicionero y amenazador. Es el ‘yo emprendedor’ enunciado por Michel Foucault como motor del modelo económico contemporáneo. Pues si solo nuestra marca nos dota de valor y seguridad, lo colectivo (en lo social y en lo laboral) pasa a ser secundario, incluso prescindible. Y en este marco se desarrolla la hiper individualidad y el espíritu neoconservador.
Pero como todo fenómeno global, el ‘personal branding’ ya está generando cierto efecto rebote. Ser una marca las 24 horas del día es agotador, sobre todo si has hecho de ella tu forma de vida, como ocurre con los llamados ‘influencers’, amados por sus millones de seguidores, aborrecidos por otros tantos millones más que no entienden su modelo de negocio basado en la pose y la apariencia. Muchos han comprendido que llevar la máscara del personaje público sin descanso y exponer sus intimidades a todas horas para mantener las interacciones y la relevancia digital es abrasador.
En 2017, los sociólogos estadounidenses Steven P. Vallas y Angèle Christin analizaron el asunto en un trabajo titulado Trabajo e identidad en la era del empleo precario. Cómo los trabajadores responden al ‘personal branding’. Encuestaron a profesionales de ámbitos diversos sobre cómo les afectaba en sus vidas. Descubrieron que los trabajadores cada vez asumen de manera más natural la incertidumbre que se ha instalado en el mercado laboral, y que en consecuencia aceptan, aunque sea a regañadientes, la necesidad de forjarse una marca personal, con la carga añadida que esto conlleva.
Sociólogos y expertos en marketing llevan un tiempo debatiendo sobre si el ‘personal branding’ conduce a la precarización laboral, pues nos pone a todos a competir desde lo personal por un salario rompiendo el tejido colectivo, tal como sostiene el economista Javier García en La burbuja emprendedora (Empresa Activa, 2017), o en verdad es un potenciador positivo de nuestras aptitudes, como sostiene el aclamado ensayo Encuentra tu porqué (Empresa Activa, 2018) del ‘coach’ inglés Simon Sinek, referente de toda una retahíla de sugerentes ensayos y charlas motivacionales que proliferan en librerías y vídeos en Youtube.
Todavía es pronto para conocer los efectos psicológicos, no necesariamente negativos, de convertir a toda una sociedad en bienes de consumo. Lo sabremos en diez o quince años, cuando los jóvenes actuales alcancen la madurez vital y profesional. Es posible que la mayoría nos demos cuenta, si no lo hacemos ya, que en el fondo nuestras marcas personales se parecen mucho a las de nuestros vecinos, y que no ser capaces de diferenciarnos de los demás no debe llevarnos a la frustración, sino tal vez a una sutil satisfacción de sabernos en una sociedad en las que las bases educativas, sociales y culturales nos alcanzan a todos por igual.