“Vencer la irrelevancia: las marcas después del Covid-19”

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El pasado miércoles 10 de junio tuvo lugar en Foro de Foros la Conversación Intergeneracional “Vencer la irrelevancia: las marcas después del Covid-19” moderada por Fernando Carruesco, Director de Marketing e impulsor de la iniciativa Talento para el Futuro. Los tres Conversadores fueron: Ana Aldea, Experta en Marketing y Fundadora de DATASOCIAL; Diana Gavilán, Profesora e Investigadora de Comportamiento del Consumidor en la UCM y Ángel Núñez, Director Académico del programa ejecutivo de Dirección Comercial en IE Business School.

Ana Aldea: Los consumidores salimos aburridos de toda esta situación que hemos vivido. El covid-19 ha sido una buena oportunidad para posicionarse pero la mayoría de marcas han caído en lo mismo, con anuncios repetitivos. Antes del covid-19 los valores de marca eran muy importantes para los consumidores y ahora el verdadero reto será cómo atraer a ese consumidor en el futuro. La publicidad no se ha acabado, la clave es que los límites de la publicidad se han movido. Su hueco ya no está en las televisiones ni en las radios.

Ángel Núñez: La situación que hemos vivido ha sido excepcional, lo cual es importante y un dato a tener muy en cuenta. Si miramos los antecedentes, ya veníamos de una etapa de irrelevancia de marcas. La publicidad no genera atención por parte de usuario, ya que hay una saturación absoluta y los mensajes no suenan auténticos. Hay excepciones, como por ejemplo las de las marcas de lujo, que aprovechan su imagen más atractiva.

Diana Gavilán: Creo que el concepto de marca no es idéntico al de comunicación. Creo que la publicidad hace mucho por la marca, por lo que si una marca es irrelevante no lo es necesariamente por una mala comunicación. No solo debemos tomar este confinamiento como una excepcionalidad, muchas de las cosas que han aparecido pueden haber llegado para quedarse.

Ángel Núñez: El terreno en el que nos encontramos ahora mismo es un terreno donde prima la comunicación y el compartir. En estos terrenos las marcas tienen una mayor dificultad para entrar y, por tanto, para hacerse relevantes. Según un estudio de la Asociación Española de Marketing y Mediapost, solo el 6% de los consumidores se declara fiel a una marca y la consume con una cierta recurrencia o tiene idea de volverla a consumir. Aquí vemos que la relación de las marcas con los consumidores cada vez es más distanciada. Esta relación es controlable desde lo que las marcas ofrecen, desde la calidad y la buena experiencia de usuario.

Ana Aldea: El problema como usuarios es que las marcas ayudan a construir nuestra personalidad. Por eso creo que el tema de los valores va a ser cada vez más importante. Cuando llevo una marca que me gusta lo cuenta de mí y me cruzo con alguien que también la lleva, se crea un relato entre nosotros.

Diana Gavilán: No es tanto que la marca me describe sino que yo me proyecto hacia fuera y decido como me quiero proyectar. Por eso hay marcas que no quiero que digan nada de mí porque no me gustan. La relevancia está siempre desde los ojos del que mira, no desde los del que vende, por lo que te la da el consumidor. Los valores quizá no se han movido drásticamente pero sí que debemos de tener en cuenta que hemos vuelto a algunos valores básicos como la preocupación por la higiene.

Ana Aldea: No creo que haya menos marcas relevantes, sino que los consumidores somos más exigentes. Si vamos a dejar que la marca forme parte de mi construcción de la identidad personal, eso me puede limitar más. Sin embargo, nuestros padres no estaban muy preocupados por cómo las marcas construían su identidad. No se trata ahora mismo solo de hablar de valores, sino de posicionarse de verdad, construir un relato coherente y que esos valores sean trazables en tu cadena de valor.

Diana Gavilán: El cambio que se ha producido es que el marketing se ha llenado de indicadores a corto plazo. Estamos cuidando mucho el nivel comunicativo a nivel de redes pero estamos viendo en general una gran incapacidad para atender al consumidor. Mis indicadores en el corto plazo puede que sean buenos (en el ámbito de redes) pero si la experiencia de mis usuarios no es la adecuada, esto me perjudicará a largo plazo.

Ángel Núñez: Las marcas están para ofrecer productos y servicios que nos den satisfacción en la frecuencia de valor. Sin embargo, frecuentemente tienen que dar su opinión en temas sociales que les posicionen también. Lo importante aquí a veces no es solo lo que digan o a favor de quién se posicionen, sino el hecho de que apliquen realmente este compromiso dentro de su estructura como organizaciones.

Aquí puedes ver de nuevo la Conversación Intergeneracional completa:

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