¿Posicionarse suma o resta?

Hace unas semanas, la marca de cuchillas de afeitar Gillette vivió un aluvión de popularidad por un anuncio que invitaba a redefinir la masculinidad. La empresa buscaba subirse a la ola del movimiento #MeToo cambiando su clásico “The best a man can get” por un renovado “The best men can be”. Encandiló a miles de personas y horrorizó a otras tantas. Se hizo viral en YouTube con 28 millones de visitas y fue trending topic en Twitter. Incluso le salieron réplicas de otras compañías que querían arañar algo de popularidad. Y sobre todo suscitó un debate (otro más) sobre el objetivo de la publicidad en el siglo XXI.

Involucrarse en un tema tan polémico como el concepto de hombre le dio a Gillette, del gigante Procter and Gamble, una visibilidad que de otro modo no habría logrado. Entre sus detractores se contaron personajes de Hollywood o estrellas de la televisión como Piers Morgan, que concluyeron que se estaba demonizando a los hombres por pura inquina ideológica. A sus defensores, que alabaron el esfuerzo por desterrar estereotipos tóxicos, se sumaron desde el Ministerio de Exteriores de Islandia hasta la hija de Martin Luther King.

Vivimos en un periodo de opiniones maniqueas, exacerbadas, en la que los matices restan clics. Los propios algoritmos de Facebook y Twitter están diseñados para dar mayor visibilidad a aquellos comentarios y contenidos que susciten más reacciones, sin importar la veracidad o el valor que aporten. El campo de las llamadas guerras culturales, a las que pertenecen temas como el feminismo, la igualdad o la libertad de expresión, es un filón para las empresas de redes sociales, pero cada vez más partidos políticos y compañías deciden enfocar su publicidad hacia ellos.

¿Es una buena estrategia? La propia Gillette argumentaba su acción así en su página web: “Ha llegado el momento de que nos demos cuenta de marcas como la nuestra juegan un papel importante en la influencia de la cultura. Como empresa que invita a los hombres a alcanzar la mejor versión sí mismos, tenemos la responsabilidad de que estamos promoviendo un ideal positivo, alcanzable, inclusivo y sano de lo que significa ser un hombre”. Al mismo tiempo, anunciaban la donación de tres millones de dólares a ONG en Estados Unidos dedicadas a crear referentes “sanos”. Según el experto en relaciones públicas Mark Borkowski, en declaraciones a The Guardian, la campaña era impecable y estaba muy bien pensada para lograr un determinado posicionamiento de la multinacional Procter and Gamble.

¿Inaugura este tipo de acciones una nueva forma de ejercer la responsabilidad social corporativa? El precedente más conocido en los últimos años fue el de Nike para celebrar su 30 cumpleaños. El año pasado lanzaron un anuncio con el deportista Colin Kaepernick, ex quarterback de los San Francisco 49ers, el mismo que dos años antes se había arrodillado mientras sonaba el himno nacional para protestar por el trato policial a los afroamericanos en Estados Unidos. Aquel gesto le había valido críticas muy subidas de tono del presidente Donald Trump durante un mitin. Trump arremetió varias veces contra el deportista, acusándole de antipatriota y entrando de lleno en el debate sobre la apropiación de los valores y la bandera. Nike eligió jugar la misma baza de la guerra cultural. El lema: “Cree en algo. Aunque signifique sacrificarlo todo”. Aquel anuncio provocó al mismo tiempo una corriente de apoyo y otra de internautas que se grababan quemando productos de la marca en la Red.

En España, marcas como Campofrío han pasado por alto su producto para centrarse en crear una comunidad en torno a determinados valores. La pasada Navidad apelaron a la libertad de expresión y los límites del humor con un anuncio que reunía una decena de temas candentes: el sketch de Dani Mateo y la bandera, la monarquía, el feminismo y los “ofendiditos”.

Más que nunca, las marcas buscan hoy una relación exclusiva y emocional con los usuarios. ¿Es inevitable posicionarse ideológicamente para ello? Un estudio de la consultora americana Sprout Social de 2018 aseguraba que un 66% de los consumidores americanos (de un muestreo de 1.000) consideraba importante que las marcas se posicionen públicamente sobre temas sociales y políticos, y más de la mitad (58%) está abierta a que lo hagan en redes sociales. Es interesante la diferencia según la ideología de los usuarios: el 78% de los encuestados que se identificaban como progresistas querían que las marcas se significaran, frente al 52% de los conservadores. Para el 82% de los autodenominados progresistas, las marcas resultan creíbles cuando se expresan de esta forma, en comparación con el 46% de los conservadores.