Generación mestiza

Juventud X, Z, K, millenials, baby boomers… La segmentación se aplica desde que existe la publicidad, aunque aproximarse a la sociedad a través de estereotipos generacionales puede ser contraproducente.

“Me parece un error creer que una persona tiene más elementos en común con otra por el hecho de haber nacido aproximadamente el mismo año”, asegura un director de comunicación de marcas de una consultora multinacional. Él aconseja a sus clientes segmentar en función de otras variables. “El consumo individual se ha impuesto al social, y ya no valen las categorías tradicionales -incluso pueden provocar rechazo-”, añade. Antes que consumidor, se quiere ser individuo.

“Nos enfrentamos a un consumidor que reivindica fuertemente su identidad individual a través del consumo de productos y servicios basados en conceder originalidad. Esta tendencia nace ante la pérdida del sentido de individualidad generada, por un lado, por los rápidos efectos de la globalización por la que el mundo tiende hacia una homogeneización social y cultural y, por otro, por la lenta permeabilización del concepto de diversidad”, apunta el informe Tendencias Consumer 2019 de Llorente y Cuenca . “En diseño, 2019 será el año de la diversidad y el activismo”.

Al trabajar sobre el papel, de forma teórica, algunas marcas y partidos políticos o instituciones que quieren transmitir un mensaje tienden a crear perfiles arquetípicos como punto de partida.

“Esta visión generacional de cómo funciona el mundo también se debe en gran parte al trabajo de los historiadores William Strauss y Neil Howe, con su libro ‘Generaciones: La historia del futuro de América, 1584 a 2069’ [William Morrow Paperback, 1991, sin traducir]  – que contemplan las dinámicas sociales como una sucesión de estereotipos sociales: artistas, profetas, nómadas, héroes», explica el periodista Vincent Cocquebert, redactor jefe de Twenty, una web de información y entretenimiento hecha por y para un público de entre 16 y 25 años. Cocquebert acaba de publicar en Francia el libro ‘Millennial burn-out’.

Aquellos historiadores Strauss y Howe acuñaron el término ‘millenials’, quizás la generación más analizada en los últimos años. Muchas marcas, incluso multinacionales con más de un siglo de historia, han hecho cambios notables para seducirles. Políticamente empezaron a participar con su voto después de cambios estructurales en Occidente como la invasión de Irak o los atentados del 11-S.

Para Cocquebert “los millennials no existen. Es una generación cuyos rasgos característicos han sido definidos a priori. Aunque aún eran preadolescentes, ya eran descritos como zappers, multitarea, infieles profesionalmente, expertos en informática. Han sido esencializados incluso antes de haber vivido y, a veces, de forma muy negativa. Uno de los reproches dirigidos a ellos es el narcisismo, como si los adolescentes de generaciones anteriores no hubieran sido narcisistas”.

El año pasado los primeros millenials soplaron 38 velas. Después de estudiarlos durante más de una década, el famoso Pew Center de Washington se dio cuenta de que en algún momento tenía que establecer el punto de corte con la siguiente generación. Así que los que vieron la luz a partir de 1997 pasaron a llamarse la Generación Z (aunque se encuentran muchas referencias a los ‘post-millenials’).

La Generación Z es la más rica racial y étnicamente de la historia. Son nativos digitales. Y todavía no ha dado tiempo a estudiar las consecuencias de su inmersión permanente en el mundo online. Con ellos han nacido los smombies, los zombies del teléfono, peatones que caminan ensimismados en sus pantallas.

Este año está marcado por las citas electorales. A partidos e instituciones se les plantea un dilema similar: cómo llegar a esas generaciones con tendencia a la desafección política y la abstención. En las europeas del próximo mes de mayo se quiere evitar la escasa participación de las pasadas elecciones de 2014; apenas un 26% de los jóvenes votaron. Esta vez el Parlamento ha contratado a personajes con tirón en redes sociales para animar a la gente a votar. También están organizando debates en la Red y en espacios cívicos. ¿Cómo debe ser el mensaje que respete la heterogeneidad de esos votantes?

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