Diplomacia Corporativa. El arte de gestionar la influencia

En los últimos años no paramos de escuchar la expresión “cisne negro” para nombrar aquellos sucesos que aparentemente son espontáneos y se escapan del transcurso natural de la historia, las finanzas y la tecnología. En la prensa, el auge de Donald Trump hasta llegar a la Casa Blanca, la aparición de Bolsorano en la política brasileña y la consolidación del Brexit, han sido considerados como “cisnes negros”. Pero, ¿es realmente cierto o es la causa de la ausencia de anticipación que puede proporcionarnos el uso de la Diplomacia Corporativa?

En Foro de Foros hemos abordado el tema de la “Diplomacia Corporativa: el arte de gestionar la influencia” con una Conversación Intergeneracional. En ella han participado Yolanda Román, experta en estrategia de asuntos públicos, relaciones institucionales y responsabilidad corporativa. También nos ha acompañado Juan Luis Manfredi, periodista y profesor de la Universidad de Castilla La Mancha, autor del libro “Diplomacia Corporativa. La nueva inteligencia directiva”.

En una conversación moderada por Ana Fuentes, redactora jefe de la Revista Consejeros, columnista de El País y autora de la reflexión semanal de Foro de Foros “Food for Thought”, nuestros Conversadores nos explicaban los diferentes enfoques desde los que se puede abordar la  Diplomacia Corporativa.

Yolanda Román definía la Diplomacia Corporativa como la estrategia de relación que tienes con los poderes públicos y con los poderes privados (ongs, asociaciones, consumidores) y en esa estrategia de relación cómo gestionas tu influencia, reputación y apalancas tu credibilidad. La Diplomacia Corporativa es el estado más sofisticado de los asuntos públicos o las relaciones institucionales.  Actúa desde la prevención de riesgos y la anticipación.

Si acudimos a la definición clásica de diplomacia encontramos en la figura del diplomático, aquel que acude a un lugar para evitar el conflicto,  despliega su presencia y sus relaciones para ello. Se anticipa.  Otra de las claves es el entendimiento de un contexto. El diplomático tiene que saber dónde está, conocer la cultura de ese país, saber cómo son sus interlocutores, cómo funcionan, etc.

Para Juan Luis Manfredi la estrategia a llevar a cabo, ahora mismo, debe ser abierta, global, digital y transparente. Todo el mundo tiene una opinión con respecto a una compañía. Es global por la propia naturaleza del mercado actual. La transparencia ya no es una opción. Ahora las empresas tienen que serlo porque es una demanda social.

La credibilidad son los hechos. Para cambiar lo que piensan de una compañía o un organismo hay que comenzar cambiando los hechos, no el relato. Para Manfredi, lo segundo que habría que cambiar es la reputación. Es la opinión que tenemos sobre un tercero, la idea de calidad lo valoran los terceros. Y, por último, la influencia,  que consiste en conseguir que un tercero actúe en sintonía con lo que tú quieres.

¿Dónde está la línea roja entre la cosmética y el cambio real?

Para nuestra experta en estrategia de asuntos públicos, Yolanda Román, los cambios que se originan en una compañía en materia social nacen de una voluntad. Siempre que se realiza un esfuerzo de comunicación en esta materia es porque existe una intención real. El grado de compromiso dependerá de cada organización y los tiempos que maneje. Al realizar esto, las empresas  se obligan a cumplirlo al enunciarlo hacia fuera.

Juan Luis Manfredi también se muestra optimista, cree que cuando hay voluntad de cambio se termina transformando, despacio pero se cambia. La RSC no consiste en una donación, son acciones destinadas a cambiar los modelos directivos,  las formas de remuneración, la estructura a nivel interno. De puertas hacia fuera supone buscar proyectos que se alineen con tu propia estrategia. Hemos visto RSC que no tenían mucho sentido y eso es lo que hace que se diluya y no se convierta en influyente.

 ¿Es posible una alianza entre las empresas y los estados para ir “todos a una”?

Manfredi, considera que es más fácil conseguir alianzas y coaliciones, o buscar que otros no las tengan, antes que alinear los intereses del Estado con una empresa cotizada. Para Yolanda Román, desde una percepción clásica de la diplomacia esto puede ser posible con un mecanismo típico de un diplomático: la negociación. Es necesario apuntar hacia un modelo de relación, además de la capacidad para encontrar puntos de encuentro. La lucha contra el cambio climático, la igualdad de género, son autopistas de las que ninguno de los actores sociales puede salirse. Empresas, política y el resto de agentes siguen una misma ruta. Las tendencias sociales marcan el camino de todos los actores.

Aunque hay que hacer un análisis de las demandas sociales es importante saber diferenciar lo que se cuela como ruido. Algunas causas tienen un gran peso en los medios de comunicación pero a la hora de analizar las percepciones sociales no aparecen de forma prioritaria, simplemente están presentes como ruido. Hay una realidad de tendencias que no están en la atmosfera de la opinión pública.

Lo que está claro es que es necesario un ejercicio de la transparencia. Existen dos grados entre negociaciones y resultados. Las negociaciones deben ser discretas e incluso secretas si fuese necesario, pero los resultados siempre tienen que ser transparentes. La transparencia se convierte en un ejercicio de confianza que las corporaciones necesitan.

¿Cómo tienen que ser los futuros directivos?

Los directivos tienen que ampliar sus conocimientos en materia de influencia. La geopolítica del cambio es una de las materias que tienen que tener presentes los futuros directivos de las empresas para entender los rumbos sociales de los que quieran, o no, son partícipes.

Los escenarios en los que nos movemos son totalmente cambiantes y los directivos tienen que ser conscientes y aprender que son incapaces de controlarlo todo. Aprender a trabajar en red, entender que lo personal es político. Nadie controla de forma completa una actividad económica, ni política. Es necesario crear redes de trabajo para alcanzar mayor poder. La comunicación también tiene que ser prioridad para los directivos.

Nuestros Conversadores también ven necesaria la aplicación de la diversidad en los Consejos de Administración. Es necesaria la pluralidad en la formación de los Consejos para tener una representación real de lo que supone un mundo global. Actualmente, todas las grandes empresas se encuentran en un proceso de transformación en todos los ámbitos, pero sobre todo están experimentando un gran cambio cultural. Son empresas muy grandes y están generando cambios, despacio, pero en un proceso de transformación radical.

Teniendo estas herramientas en nuestras manos no podremos volver a llamar “Cisne Negro” a lo que fue un problema de anticipación y estrategia. Para gestionar nuevos modelos de influencia es necesario un ejercicio de la transparencia. ¿O es que acaso es compatible el ejercicio democrático sin aplicar transparencia? ¿Estarán dispuestas las grandes corporaciones a perder capital por el rumbo igualitario de la sociedad?

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